Ausblick 2015

Empathie ist Trumpf

Welchen Beitrag die strategische Planung bei der Bewältigung der Herausforderungen des Jahres 2015 leisten kann, darauf geben drei Planner Antworten: Nils Wollny, GF bei SinnerSchrader, Stefanie Kuhnhen, GF bei Grabarz & Partner, und Gastautor Max Stöble, Brand Engagement Director bei achtung.

 

 

Nils Wollny, Geschäftsführer Strategie bei SinnerSchrader und Vorstandsmitglied der Account Planning Group Deutschland.

 

Das Marktumfeld von Unternehmen hat sich in den letzten Jahren radikal gewandelt: Internet-Konzerne besetzen die relevanten Vertriebs- und Kommunikationskanäle, angriffslustige Startups mit digitalem Nukleus heben traditionelle Industrien aus den Angeln, während die Ansprüche der Menschen an Marken hinsichtlich Nutzwert und Convenience ständig steigen. Die fortschreitende Digitalisierung eröffnet also einerseits Chancen, konfrontiert aber viele Agentur-Kunden auch mit täglich neuen, vielfach ungeahnten und teilweise existenziellen Herausforderungen.

Um unter diesen stark veränderten Rahmenbedingungen ein wertvoller Partner zu bleiben, benötigen (Lead-) Agenturen ein deutlich erweitertes Kompetenzspektrum. Data Science, agile Methoden, Softwareentwicklung – eine Agentur muss neben reiner Kreativkraft immer mehr auch über das Skillset eines Technologieunternehmens verfügen. Nur so kann sie ihren Kunden helfen mit dem Tempo von Technik und Nutzern Schritt zu halten. Nur so kann sie in ganzheitlich konzipierten, lebendigen Systemen denken – Systemen, die darauf ausgelegt sind, zu wachsen und sich ständig zu wandeln. Nur so kann sie die vielen schönen Visionen und Ideen letztlich in greifbare Lösungen übersetzen, die das Verhalten der Menschen auf lange Sicht verändern.

Aber es ist nicht nur die Kombination aus Kreation und Technologie, die eine Agentur fit macht für die Zukunft. Noch entscheidender wird es sein, sich im Sinne ihrer Kunden wieder vollständig dem Nutzer (alias Endverbraucher, Konsument etc.) und seinen Bedürfnissen zu verschreiben und dabei die elementaren Schnittstellen zur Marke mit einer überlegenen „User Experience“ zu versehen. Nur dann macht sich eine Agentur für Kunden unentbehrlich.

Trotz Wandel und neuer Agentur-Anforderungen wird sich dabei die eigentliche Aufgabe des Strategen nicht fundamental ändern: Er muss weiterhin die Perspektive des Nutzers einnehmen, sie vehement vertreten und mit den Zielen seines Kunden in Einklang bringen. Er muss weiterhin komplexe Zusammenhänge verstehen und erklären. Er muss weiterhin Zukunftsszenarien entwerfen und passende Zielbilder für Marken entwickeln. Kurz: Es obliegt ihm weiterhin die inhaltlichen Fäden der gesamten Agentur-Tätigkeit zusammenhalten (in Abgrenzung zum Account- bzw. Projekt-Manager, der für die prozessualen Aspekte einer Kundenbeziehung verantwortlich ist).

Was sich für Strategen jedoch massiv verändert, ist das Verständnis von dem, was sie tun: Sie sehen ihre Arbeit nicht länger als „intellektuelles Frontloading“ in einem linearen Kreationsprozess, sondern als begleitende Tätigkeit agiler Entwicklungsprozesse. Sie interpretieren Marken nicht als statisches Konstrukt, sondern als eine flexible Infrastruktur für nutzenstiftende Services. Sie denken nicht in PowerPoint, sondern in Prototypen. Und: Sie verstehen Strategie nicht als ihr alleiniges Hoheitsgebiet, sondern als Gemeinschaftsprodukt aller Disziplinen – im Sinne der besten „User Experience.“

 

 

Stefanie Kuhnhen, Geschäftsführerin Strategie, Grabarz & Partner und Vorstandsmitglied der Account Planning Group Deutschland.

 

Die Veränderungen in der gesamten Branche haben natürlich auch Auswirkungen auf das Planning. Einige werden bereits besprochen, wie „von Powerpoint zu Prototype“ oder von einer single-minded Insight-Denke hin zu einer weiter gefassten Business-Denke zu kommen. Beides ist natürlich genau so richtig und wichtig.

Mich treibt jedoch im Rahmen einer Kreativagentur vor allem um, wie wir es im Planning schaffen, für unsere Kunden (und v.a. ihre Kunden!) hoch relevante Lösungen zu entwickeln, die dabei aber mit herausragender Kreation gelöst werden können. Denn es ist heute zwar einerseits klar, dass „ein Strauß bunter Ideen“ nicht mehr genug Relevanz auf Kundenseite aufbauen kann. Doch andererseits glauben wir natürlich nach wie vor daran, dass Kreation einen unbezahlbaren Mehrwert im Kommunikationkontext liefert. Und damit meine ich: dass eine originelle Idee es besser schafft, sich die Aufmerksamkeit und die wertvolle Zeit der Menschen zu verdienen.
Ich glaube dies geht nur, wenn sich die Grenzen zwischen Kunde und Agentur, zwischen Abteilungen und Disziplinen und zwischen den Kanälen auflösen, um zu Ideen zu kommen, die es heute braucht. Wir brauchen also viel mehr Lean-Business-Denke auch in der Kommunikationsentwicklung: mehr integriertes Zusammenarbeiten und mehr echtes Ausprobieren, statt in Silos zu arbeiten und uns  tot-zu-pre-testen. Planning ist da an vordererster, integrierender Front in alle Richtungen und hat daher in meinen Augen eine absolute Schlüsselposition.
Anstatt nur punktuell filternd vorzudenken, müssen Planner alle Disziplinen auf Arbeitsebene zusammen bringen und einen Prozess mit durchsteuern, damit am Ende wirklich gute und dabei hoch relevante Ideen entstehen.
Im Strategieprozess bedeutet das, bereits mit dem Kunden eng in sessionartigen Sitzungen zusammen zu arbeiten und gemeinsam ins Doing zu kommen. Denn bei aller Komplexität heute braucht es diesen engen Austausch auf der Arbeitsebene. Dies geht auch über herkömmliche Marken- und Kommunikationsthemen hinaus und kann auch bedeuten, gemeinsam mit Kunden und unserer exklusiven Free:Formers-Kooperation seit 2014 App-Coding wirklich zu praktizieren, wenn es darum geht, eine neue App zu entwickeln, um ein umfassendes Verständnis für eine App zu schaffen.

So ein enger Austausch ist neben dem inhaltlichen Aspekt auch wichtig, um alle Beteiligten mit auf den Weg zu nehmen. Und um zu wirklich pragmatischen Lösungen zu kommen, die Unternehmen intern überhaupt durchsetzen können.
Im Kreativprozess bedeutet das, mit Kreation und Konzeption von Anfang an eng und den gesamten Entstehungsprozess konsequent begleitend zu arbeiten. Wir müssen uns heute viel mehr Wissen erarbeiten und auf den verschiedensten Ebenen gen Kunde und in die Agentur vermitteln: weit über den Insight hinaus berücksichtigen wir heute auch relevante Mindsets und zielgruppenspezifisches Mediennutzungsverhalten. Und denken nicht über die erste, kampagnengeprägte Awareness-Phase nach, sondern entwickeln Maßnahmen für die gesamte Customer Journey. All das kann man nicht mehr in einer Briefingsession am Anfang machen. Dies muss nach und nach und an der richtigen Stelle platziert werden und sich gemeinsam mit der Kreation und Konzeption auch im Prozess entwickeln.
Im Umsetzungsprozess bedeutet das, sich auch mit den technischen Disziplinen, sowie mit Mediaagenturen und Plattformbetreibern in der Tiefe auseinander zu setzen, um hier gemeinsam immer wieder ein Auge darauf zu haben, dass eine für die Zielgruppe passende User Experience geschaffen und Kommunikation an der richtigen Stelle bei den Menschen platziert wird und zielgerichtet durch die Journey „treibt“.
Dieses enge, auf Augenhöhe und pragmatische Zusammenarbeiten ist für mich das Thema auch im neuen Jahr. Es geht nur mit der Freude an und dem absoluten Willen zu Kollaboration. Kollaboration nach Innen wie nach Außen, zwischen allen Disziplinen. Wir bei Grabarz & Partner nennen das „Participative Creativity“.
Planner brauchen dafür ein breites Wissensspektrum, aber auch unbedingte Teamfähigkeit und Durchsetzungsfähigkeit. Und etwas missionarischen Eifer, alle mit auf diese kollaborative Reise zu nehmen, die definitiv nicht einfacher als früher ist. Für keinen. Aber heute gilt für wirklich jeden, der an diesen Prozessen beteiligt ist: „The smartest person in the room is the room.“ Diese Überzeugung wirklich jeden Tag auf die Straße zu bringen, daran werden wir 2015 weiter arbeiten!

 

 

Max Ströbel, Brand Engagement Director, achtung! GmbH

 

Natürlich kann es darauf keine einfache Antwort geben. Wenn wir von „Agenturen“ sprechen, reden wir über eine extrem heterogene Branche. Große Kreativagenturen müssen die Frage „Wie bleiben wir zukunftsfähig?“ sicher ganz anders beantworten als zum Beispiel Pure-Play-Digitaldienstleister, Earned-Media-Boutiquen oder Agenturen mit CRM-Schwerpunkt.

Zunächst zwei Pflichten für alle Agenturen, die aber längst noch nicht überall umgesetzt sind: Jeder Mitarbeiter muss für die unendlichen digitalen Spielarten begeistert werden – Kreative, Berater, Projektleiter, einfach jeder. Und: Kreative, Entwickler und Plattform-Spezialisten müssen mit maximalem Spaß zusammenarbeiten können. Idealerweise in einer offenen Zone wie dem achtung! Lab. Wer beides nicht hinbekommt, wird zurückfallen.
Darüber hinaus wären meine vier Empfehlungen:
Eine Empathiemaschine sein. Nur jene Agenturen werden erfolgreich sein, die im wörtlichen Sinne „Menschenverstand“ haben: gegenüber Mitarbeitern, Unternehmensentscheidern, Partnern und vor allem gegenüber jenen Menschen, die wir Konsumenten nennen. An dieser Stelle mein Reminder an alle Planning-Kollegen: In einer hoch fragmentierten Gesellschaft werden uns Research, Big Data und Analytics zwar beim Optimieren helfen – aber niemals dabei, Nachfrage oder Markenloyalität sprunghaft zu steigern. Unsere Antennen für universelle gesellschaftliche Needs und unser Mut zu wirklich neuartigen Antwortmaßnahmen sind und bleiben die größten Hebel der Kommunikation.
Eine Firma sein. Am besten sogar eine juristische Entität. Wenn Silos schon auf Unternehmensseite kaum mehr Sinn ergeben, so sind sie auf Agenturseite ein anachronistischer Irrsinn. Sie bremsen den schnellen Wandel und behindern echte Kollaboration. Auch die laufende Optimierung interner Prozesse unter Einbindung digitaler Tools gehört dazu und wird zunehmend ein Faktor sein.
Ein T-Modell sein. Generalistisch denken und Kunden beraten – zugleich aber nur selbst umsetzen, worin man kompetent ist. Nicht mal die größte Networkagentur kann heute sämtliches Können auf höchstem Niveau vorhalten. Lieber um den eigenen Positionierungskern herum ein Ökosystem aus tollen Partnern aufbauen, die man bei Bedarf zuschaltet. Agenturen sollten zu sich selbst ehrlich sein und wissen, was sie können und was nicht. Kunden lieben übrigens Offenheit in diesem Punkt.
Ein lernender Organismus sein. Die Daseinsberechtigung von Agenturen liegt im Wissensvorsprung gegenüber den Auftraggebern, mit welchen Mitteln tiefere, bedeutungsvollere und letztlich wirksamere Verbindungen zwischen Menschen und Marken geschaffen werden können. Dieses Wissen wandelt sich heute so rasant wie nie zuvor. Für uns Agenturen heißt das: Wir müssen auffassungsschneller lernen als jede andere Unternehmensform – dauerhaft. Und die Dinge für unsere Kunden verantwortungsvoll einordnen.
Und dann: einfach bessere, spannendere Arbeit abliefern als alle anderen Agenturen ähnlichen Zuschnitts. Schon ist man ein ganzes Stück zukunftsfähiger.

 

 

Foto: „Durchblickerin“ | johny schorle | photocase.de